Egy város nem hazudhat önmagáról

Ha magunkban végigsoroljuk a fontosabb erdélyi városok neveit, mindegyikről eszünkbe jut egy épület, egy jelző, vagy olyan legenda, amely a közös emlékezet részét képezi. A városmárkázás ezeket a kiemelkedő képeket ragadja meg, hogy a sokszínű életteret, amelyben élünk, érthetőbbé és szerethetőbbé tegye. KÁDÁR MAGOR, a BBTE Kommunikáció, Közkapcsolatok és Reklám Intézetének oktatója Kustán Magyari Attila beszél a szakma hátteréről.

A városmárkázás szót ebben a formájában nem találjuk meg például Mátyás király kapcsán, de feltételezem, a fogalom, valamilyen korabeli értelmezésében létezett. Van ebben igazság?

Ha a márkázás a város megkülönböztethetővé tételét jelenti, akkor igen. Sok településről terjesztettek híreket szándékosan, például, hogy bevehetetlenek, a kereskedő városok pedig versengtek egymással, németországi hercegségek saját pénzt verettek. A kikötővárosok a rossz hírekre is építettek: ha azt híresztelték róluk, hogy járvány van ott, vagy leesett egy termék ára, akkor a hajóskapitányok meggondolták, oda menjenek-e. Ezt Amsterdam használta ki jól, ők folyamatosan azt a képzetet keltették, hogy mindent felvásárolnak.

Hogyan zajlott mindez a huszadik században? Több rezsim váltotta egymást, a hangsúlyok is máshová tevődtek ilyenkor.

A városoknak állandó jelzőik alakultak ki idővel, így például Bukarest – igaz, az ipari forradalom korában – lett a „kicsi Párizs”, Várad a Pece-parti Párizs, Kolozsvár a kincses város. Ezek a jelzők a huszadik században fontossá váltak, de közben a szimbolikus térfoglalás is jellemző volt. Ha megnézzük Budapestet, hagymahéjszerűen van felépítve, mert az épített örökséget tiszteletben tartották.

Romániában azt látjuk, hogy a szimbolikus térfoglalás azt jelentette, a „góré” az, aki az elfoglalt terekbe beviszi a saját architektúráját.

Ezért van, hogy a bérház és a templom mellett van egy ötemeletes gyár, aztán a mostani üveg- vagy acélépületek.

Láttam olyan, Kolozsvárt reklámozó felvételt viszont, ahol a Szent Mihály templom, az ortodox katedrális és egy modern üvegépület szerepelt. Ezek szerint erre a „káoszra” is lehet építeni imázst?

Kolozsvárnak előnyére válna, ha ki tudná használni a multikulturalizmust. Azt mindenki érzi és tudja, hogy van egy magyar és egy román főtér, de az origó a Szent Mihály templom – nem véletlen, hogy Funar ott talált „véletlenül” római romokat… Ez a tér bizonyítja, hogy van egy ötszáz éves városunk, a katedrális már a Nagy-Románia egyik építészeti eleme, az üvegépület pedig a forradalom utáni korszaké.

Kolozsvár városmárkázási projektjében részt vesz. Mik a célok, mi az, amit a város fel fog mutatni magából?

A cél az, hogy Kolozsvárt felhelyezzük az európai térképre, ez azért fontos, mert még Kelet-Európa sincs eléggé benne az emberek tudatában. Budapestet még ismerik, de már összetévesztik Bukaresttel. Ahhoz, hogy felkerüljünk, egy tényezőt kell kiemelnünk a sok közül, differenciálni csak később érdemes. Kolozsvárnak egyetlen olyan eleme sincs, ami megelőzné a többit, például nagyon jó orvosi, számítástechnikai, egyetemi központ, a sportban szintén fontos szerepet tölt be, így aztán eljutottunk oda, hogy a fővárosi jellegét kell hangsúlyoznunk, a multikulturalitásra összpontosítva.

Mennyire kell odafigyelni a városmárkázásnál, hogy a bemutatott kép ne álljon távol a valóságtól? Mielőtt az interjúra jöttem volna, a buszmegállóban láttam, ahogy két fiatal gumibottal a kezében kerget egy harmadikat: ez a mozzanat nyilván nem kell szerepeljen az említett promó videóban, de mégiscsak hozzátartozik az összképhez.

Sem a marketing, sem a piár nem hazudhat, és nem azért, mert a hazugság csúnya dolog, hanem mert a sánta kutyánál tényleg hamarabb utolérik, azt az imázsvesztést pedig nem éri meg kockáztatni. Amit megtehetünk, hogy kiemelünk egyes, reális aspektusokat: ha a gazdasági élet szereplőit célozzuk meg vele, akkor azt hangsúlyozzuk, hogy ez a település vállalkozóbarát, de ha egy általános képet akarunk nyújtani, akkor azt mondjuk, Kolozsvár a kincses város, Erdély fővárosa.

De semmiképp nem szabad hazudni, s ezt figyelembe kellene venniük azoknak a városmárkázóknak is, akik felfestik az ideális képet, a turista pedig pofára esik, amikor találkozik a valósággal.;/span>

Találni erre példát Erdélyben?

Igen, például Tordáét. Õk azt üzenik kifelé, ők az „oraºul românilor de pretutindeni” (az összrománság városa), ami nem az, amire az ember gondol velük kapcsolatosan. Eszünkbe jut a sóbánya, a hasadék, esetleg a vallásszabadság kihirdetése; sok minden kötődik Tordához, de ez nem. Ha még Gyulafehérvár mondaná ezt, ahol az ortodoxia kiemelt, és létezik a románság mentális térképén, az hiteles volna, de ez nem az.

Maradva a negatív példáknál, melyek azok a városok, amelyekben lenne potenciál, de nem erősítenek rá a városmárkázásra?

Sok ilyen van, sőt olyan is, amelyik szerintem tudatosan nem építkezik ebbe az irányba. Marosvásárhelyre gondolok, ahol a döntéshozó elit szerintem nem akar odavinni sem figyelmet, sem központi befolyást, sem új feleket, mert nagyon jól elvan a saját játszóterén. Persze, senki nem szereti, ha kívülről beleszólnak a vezetésébe, csak azt akarják, hogy jöjjön egy befektető, hozzon pénzt, teremtsen munkahelyeket, de a befektető, ha jelen van, igényeket fogalmaz meg, vállalkozói fórumot hoz, kiépíti az eszközeit, hogy hatással legyen a döntéshozásba. Egy adott ponton Dorin Florea polgármester el is szólta magát: „innen el lehet menni, akinek nem tetszik”. Nekem tehát az az érzésem, hogy itt megegyezések vannak arra vonatkozóak, hogy a város ne fejlődjön.

Mi a helyzet a többi várossal, például nyugatabbra?

Vannak, akik a saját inkompetenciájuk miatt nem képesek dolgozni, és az egyik ilyen Szatmárnémeti, de beszélhetünk a régió más városairól is. Zilah nagyon csendes, Margitta pedig nem tud kilépni abból az állapotból, amiben van, pedig gyönyörű „slow city”-t lehetne belőle fejleszteni (lassú, nyugodt várost). Nagybánya, Nagykároly és az említett Szatmárnémeti szintén nem fejlődnek, pedig ez a trió mint határ menti város egyrészt szerepre predesztinált, másrészt viszont éppen ezt kihasználhatnák. Nagyvárad visszaszerezhetné azt a régi kozmopolita létet, kulturális központi pozíciót, mint régen, és ki tudná használni azt, hogy majdnem félúton van egy régióközpont meg egy főváros között, ennek ellenére kimondottan a balhékról üzen kifelé. Mindenki tudja, hogy nehéz pozitív híreket terjeszteni, de ha Kolozsvárra gondolunk, eszünkbe jut az Európai Ifjúsági Főváros cím, azok a legek, amelyekről olvasni lehetett, persze mindazon balhék ellenére, amelyek itt is zajlanak. Nagyvárad nem kommunikál magáról pozitívat: emlékezzünk a Szent László Napokra, amelyet még meg sem szerveztek, és már botrány övezte, vagy a polgármesterre, aki egyszer iskolát rakott ki, máskor a Moszkva Kávézót. Ugyanez történik Szatmáron a Babeº-Bolyai Tudományegyetem tagozata kapcsán, vagy Marosvásárhelyen a Vásárhelyi Forgataggal. Nagyváradra visszatérve: nekem jó a Szent László Napok, jó a színház, a Sas palota és az a kultúra, ami volt, jó az, hogy egy zsidó központ létezett ott, hogy vállalkozók vannak, terjeszkedik a város, a potenciál pedig ott van, de valami miatt nem tud kibontakozni.

Ön foglalkozott Kézdivásárhely márkázásával, így közvetlen tapasztalata van arról, hogy mit kezdhet magával egy kisebb település.

A márkázásnak nem mindig az a célja, hogy világszerte ismertté váljon egy település, hanem akár arra is fektethet hangsúlyt, hogy magas legyen az ott élők komfortérzete, ne akarjanak elköltözni, a fiatalok költözzenek vissza. Ezzel Kézdivásárhely is így van, azon dolgozik, hogy azokat a mítoszokat, amelyek mindenhol léteznek – hogy unalmas a város, vagy nem jó ott élni – átalakítsa. Kézdivásárhely elmondhatja magáról, hogy jó ott élni, mert közösségek alakíthatók ki. Ez befelé szól, a saját lakosságnak, de kifelé is kell építkezni, hogy az elsősorban kis- és középvállalkozók vonzónak találják a várost.

Sepsiszentgyörggyel szintén foglalkozott, az imázs építése meg is látszik a városon. Ott mire fektettek hangsúlyt?

Ügyesen építkeznek kifelé, és egy remek akció segített ehhez hozzá. Antal Árpád polgármester egy alkalommal Kolozsváron ült le beszélgetni az egyetemistákkal, hogy elmondják, mi szükséges ahhoz, hogy hazaköltözzenek? Sok választ előre lehetett borítékolni, voltak új meglátások is, de maga a gesztus számított, amelyre építve be is tudta jelenteni a fészekrakó programot, a törvény adta lehetőséggel élve. Úgy dolgoztak, hogy a játszóterek, az óvodák, iskolák bőven biztosítsanak helyet a gyerekeknek, ha pedig ma kimegyünk a szentgyörgyi parkba, akkor hétvégén valóságos babakocsi-verseny zajlik. Antal üzenete, hogy szeretné hazahívni a fiatalokat, elterjedt, és eközben tett is valamit annak érdekében, hogy ez megtörténjen, legyenek például munkahelyi lehetőségek. Sok diákom van, aki oda költözött, csak úgy, anélkül, hogy bármilyen kötődése lett volna a városhoz.

Az említett diákok mégiscsak az értelmiségiek közé tartoznak, de mi van azokkal, akiket a város kulturális élete nem mozgat meg? Végül is ők a többség.

Ez a városmárkázás egyik problémája, mert el kell dönteni, hogy a gazdaságra fektetjük a hangsúlyt, vagy arra, hogy ez egy zöld, vagy kulturális város? Egyiket a másik nélkül nehéz elképzelni, de a kettőt nem igazán lehet együtt vinni. A múlt rendszerben volt már erre próbálkozás, de nem jártak sikerrel. A kulturális város imázsa megadja a helyieknek a komfortérzést, és eközben vonzza a turistákat, de e mögött erős logisztika és apparátus kell működjön. A turizmus maga is gazdasági tényező, de mint megyeszékhely, Sepsiszentgyörgynek a kis- és középvállalkozásokra is oda kell figyelnie.

Csíkszereda és Székelyudvarhely elől mintha elvenné a fényt Sepsiszentgyörgy, kikiáltva magát Székelyföld Kulturális és Ifjúsági Fővárosává. Az előbbiek törekednek arra, hogy ez a helyzet változzon?

A pozíció sokszor azé, aki elfoglalja, persze alkalmasnak is kell lenni rá, mert ha nem, akkor megint azzal szembesülünk, hogy valaki hazudik. Ha mikroszinten nézem a régiót, akkor azt látom, hogy létezik ellenségeskedés a városok között; lakossági felmérésekből tudjuk, hogy az emberek azt érzik, a másik megelőzte őket: az udvarhelyi úgy gondolja, hogy lassan már Gyergyószentmiklós is lehagyta, a csíkszeredai, hogy a szentgyörgyi előzte meg. Ez frusztrációt okoz, éppen ezért makróban kellene gondolkodni, miszerint önmagában Székelyföld még mindig nagyságrenddel több turistát vagy befektetőt hozhatna, ha össze lennének kapcsolva a dolgok. Aki Székelyföldre megy, láthat jó programokat, jó panziókat, de azt még nem oldották meg, hogy egy hétig ott tartsák a látogatót. Ez nagy projekt, de már eltelt húsz év, kellett volna építkezni, ráadásul mindenki elismeri, hogy a potenciál megvan a régióban. Persze, már most is látni együttműködést, de még jobban ki kellene használni a lehetőségeket, annál is inkább, mert most kezd megfogalmazódni Székelyföld, mint régió.

Ezért örvendek az összes autonómia-kezdeményezésnek, mert definiálja a közösséget, a régiót, és nem azt mondják majd, hogy „itt es jobb, mint Csíkban”, hanem, hogy ketten lehet, hogy erősebbek vagyunk.

Itt az identitásokról beszélünk már, amelyekből egyszerre több is lehet: az ember egy időben csíkszeredai és székelyföldi. Nem lehet ezeket egyszerre építeni?

Ezek nem is az identitás különböző szintjei, hanem inkább különböző elemei. Van egy kínai mondás: ha a testvéremmel vagyok, akkor ő az ellenségem, ha jön egy falunkbéli, akkor ketten vagyunk ellene, és ha valaki jön a szomszéd faluból, akkor mi hárman vagyunk ellene. A többszintű identitás megvan, de azt ki kell használni, és én látom is körvonalazódni azokat a vezetőket, akik meghatározzák, hogy milyen irányba mozduljon el a fejlődés. Az irányon lehet vitatkozni, de a helyben topogás nem vezet sehová.